当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 软文语言平民化、口语化：如何准确把握一个度？ 作者：于斐、匡振庆 时间：2007-3-13 字体：[大] [中] [小]

    广告传播学中，信息传播给受众，受众能否完全接收并到位的理解传播信息，很大程度上取决于传播语言和方式是否规范、一目了然。不可否认保健品的软文语言平民化、口语化，在营销传播领域中可谓开了又一大先例，取得的效果和战绩都很不俗，其广告软文的平民化似乎运用到炉火纯青地步，曾被业内一致称赞，并纷纷仿效。可是，难道广泛充斥于市场上的软文都是成功的吗？仔细分析，“过头”的地方仍然很多，如果避免语言上俗气之处，那状况会是什么样子呢？难道平民化就是越口语，越直白，不讲语言法则就越成功吗？过犹不及，这一唯物主义辩证法则在软文平民化撰写及运用中同样值得反思和借鉴，软文撰写要平民化
但同样要把握一个度的问题。
一、 平民化≠不讲语法、表述、思路、修辞
    看看下面的软文，这是一家实力十分雄厚企业的保健品广告文：(本文凡涉及公司名称、保健品名等敏感之处，可能的前提下大都以xx号代替)
    在促进脑神经再生的研究方面，国际上众多生物技术公司和药业巨头纷纷展开异常激烈的竞争（句子杂糅，谁和谁竞争？）。1999年xx国际集团脑科学研究室首席科学家xx xx博士（一个博士，竟有如此能量）提出了著名的xx神经再生"理论，（语法：主语不明）通过实验向世界证明：神经生长因子（GM）和神经节苷脂（NGF）是脑神经细胞生长发育的必需物质，GM介导NGF，增强NGF活性，使受损的脑神经细胞得到修复和再生， GM和NGF按照"xx"技术标准联合使用比单独使用（语法：使用什么？效果？）NGF或GM功效增强了3倍以上！
    太平民化了吧！短短188字，我们蓝哥智洋行销机构分析研究了一下，结果足足找出语法、修辞、义理等方面不下于4处值得商榷的地方。据说，他们还自以为这是脑白金式软文写法，效果好的不得了，上上下下居然一个人提出质疑的人都没有，可悲。想一想，这也算是一家“国际著名”外企的东西吗？糊弄谁的呀！不死才怪了呢？真的该好好找找理由才能发展下去呀，语言平民化不等于连祖辈好容易传下来的文化用法都不顾及。那样，百姓（传播受众诉求对象）不知所云，凭什么相信你？可能，脑白金等确实这样做获得成功了（暂时不考虑若软文更加规范会是何种结果），但是到了消费者对保健品出现信任危机的现阶段，一些类似企业还抱着侥幸心理，希望拿些粗枝滥造的口语化、平民化语言就能获胜。
    在服务国内著名保健品企业几年里，在向实战营销专家学习过程中，本人总结了软文平民化、口语化撰写6大忌:口语平民化，切忌叫人费解；切忌盲目求新，一味抄作；语法平民化，切忌不伦不类；表述平民化，切忌不知所云；思路平民化，切忌落人窠臼；辞章平民化，切忌任意夸口。
口语平民化，切忌叫人费解；切忌盲目求新，一味 “炒”作
    我们知道2004年4、5月份市场上刚刚出现一种叫黄金血康的产品，其软文也讲究平民化、口语化，但是仔细推敲我们发现，个别软文字里行间也存在叫人费解的地方。例如，有个题目为《黄金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是经不起推敲，黄金雪康怎么可以“征服”高血脂呢？平民是平民的可以了，可是叫人理解不透，怎么有点像流行歌词，意境深得另人费解，到底是黄金血康彻底让老年人的高血脂稳定了呢，还是黄金血康可以一时对付一下高血脂的升高问题？再看一篇题为《三天血脂开始下降》文：
    高血脂直接导致冠心病、心肌梗塞、脑溢血、中风，后果是：瘫痪和死亡！学制每高一天，寿命减少7天。
    降血脂产品众多，但有效的极少。有效且无毒副作用的则没有.…………。为了攻克降血脂特效且无毒副作用的世界难题，中国药理学会专家组十几年如一日，千辛万苦。
    2004年初，中国药理学会向全世界庄严宣布：“我们终于摘下了王冠上的明珠！”由纯植物的天然他汀、银杏叶、丹参组成的黄金血康配方成功实现了‘体内天然洗血’，降血脂快且无毒副作用。”大量人体实验证明：服用黄金血康，三天后血脂开始下降，一个月后大多达到或接近正常水平。
    “中国药理学会专家组十几年如一日，千辛万苦。”这句另人费解， “千辛万苦”如何啊？半截话，好象还留下一点话茬儿，语法上讲不通。“服用黄金血康，三天后血脂开始下降，一个月后大多达到或接近正常水平。”谁服用产品？缺少主语。不否认可能产品做成功了，但是另人费解的语言肯定会导致一部分受众人群“丈二和尚莫不着头脑”，从而无形中将一部分人拒绝在购买产品之外。结尾一段，有炒作之嫌，动不动就向世界宣布，如何如何了，叫人难以相信。抄作绝对是保健品宣传的一贯手法，我们赞成适度的宣传，如果每个产品在软文中都盲目的 “炒”，说今天摘了颗明珠，明天又摘了颗，这样下来相信的人越来越少。 “狼来了”故事的结局也就是保健品任意抄作的最终下场。前不久，我向我的大学老师（现在于复旦大学主攻汉语言文学博士）专门请教一番，就如何策划保健品广告文时，他语重心长的指出，广告文章的撰写要简明、通俗、易懂，尽量避免费解甚至误解的语句出现，否则不仅会另受众生厌，还会误导消费。
    美国著名营销大师科特勒认为，要找出核心定位、价值定位、全价值主张，先要让公司描述出其整体贡献度比竞争者高的理由。然后公司在运用这些结果，建立强势的品牌认同，传递出潜在顾客期望得到的价值描绘。试想一想，如果我们连最起码的标准语言法则都不注意用好，何谈向受众传播“建立强势品牌认同”的思想呀？又如何让潜在顾客得到价值描绘呢？所以，语法规则非同小可，用到位完全可以增强无形的购买力，否则影响产品的传播意图，造成传播障碍。
语言平民话、口语化显然应该提倡，但是伤害了语法，过了头那就不好了。
语法平民化，切忌不伦不类；表述平民化，切忌不知所云
   曾经服务过几家大医药保健企业，我们经常规劝他们撰写高质量的软文，在追求语言口语、平奇同时，也不能因为过分求通俗、求平民话，而以词害意，伤着语法，就显得行文过于低俗，会直接影响到产品和企业的形象，近而可能极大的挫伤消费者的认同心理。气血固本口服液：
    事实上，气血固本之所以有这样神奇的疗效，主要源于其神奇的配方.气血固本由20多种野生植物的跟、茎、叶、花、果为原料配置而成，其中有1/3的药材鲜为人知，在《本草纲目》和《国家药典》中也没有记载，完全是李氏先人自己开发的。此外气血固本还有着近乎玄妙和苛刻的采集和炮制过程.在何时何地采用何种药，有严格规定，不得逾越。……
    “之所以……是因为……”是固定的搭配结构，文中开始缺少因为2字，句子显然表达有误。所以，平时资深文案人员在为客户服务的时候，我们蓝哥智洋机构的专家常常严格把关语句表达的准确性，确保任何一个句子运用的都很规范，很到位。所以，经过层层过滤、精雕、加工后我们企划拿出的软文深受老总的宠爱，我们的精神也常另他们钦佩、折服，当然市场反馈效果很是理想。
听说“肠清茶”卖的还不错，业内人士也说他们的平面软文不错。难道他们的软文平民化、口语化真的就传播的那么到位，语法都很规范吗？我们提出了疑问，篇名为《怎样鉴别专业洗肠产品》（洗肠相关连接三）：
    随着洗肠热的不断升温，各类所谓的“洗肠”产品粉墨登场，有的连广告都雷同，让消费者犹如雾里看花一般……一些不负责的商家生产的产品不但每袋不足4克，而且每天得服2-3次。服用次数多，不单 “花费”大，更为严重的是会赢影响人正常的消化、排泄功能，不但无法达到洗肠目的，反倒会适得其反。而真正的洗肠只需在午后服用一袋即可达到次日起床后派便的目的。……
“让消费者犹如雾里看花一般”，我们觉得一般下面在加上程度的修饰词或词组才能完整。否则，词不达意，不伦不类，影响整篇文章的表达效果。所以，无论是从语法上讲还是从语句表述上讲，平民化固然重要，但是也要切忌语法不伦不类，表述不知所云，犯了上面所提到的毛病就太不应该了，直接影响到软文的传播质量。
思路平民化，切忌落人窠臼；修辞平民化，切忌任意夸口
    不排除保健品平面广告中的思路，修辞平民化、口语化在广告软文运用中具有相对的优势，用的恰当好处，大大增加文章的可信度；反之，用的过于粗糙、过于夸张的话，就会适得其反，弄巧成拙。当然，行业中用活、用成功的大有人在，看看下面这则软文：
    手术前后送血尔，身体健康恢复快。有人说：手术刀下“不失血”，能做得到吗？答案是肯定的，手术刀下会失血。但是，先补血，后手术，健康更有保障。手术后及时补血，术后恢复更快速。
    血，是生命之源，贫血、失血，会影响到健康的恢复甚至危及人的生命。先补血后手术，保障手术中的失血不至影响到术后的恢复，让体内血液生生不息，就好象手术中根本不曾失血一样。
血尔，源自欧洲的改善贫血技术，将血液必需物质与强身物质有机的结合起来，突破传统，改善贫血，功效持久。
    细心的人不难发现，在今天，去医院探望生病的亲友，送上几盒血尔，已悄然成为一种时尚。当你的亲人、你的朋友，因为病痛的折磨……。送她血尔，让她手术更安全、术后恢复更快速。
这篇血尔的软文既达到平民化、口语化的意图，又不落人窠臼，同样是说功效，不像其他产品那样一味的夸口，象卖瓜一样不停的吆喝自己的瓜如何的甜，让人觉得刺耳，该篇针砭时弊的道出补血的效果很实在，从而达到吸引消费眼球的目的。同样主打送礼的消费诉求，修辞贴切，思路也很新颖、鲜活。
    可见，平民化、口语化能走出自己的特色，那才算真正的成功。不能说某某大品牌就是那样说的，那样做的，我们只要跟进就保证不会死掉！比如，有个品牌的一篇软文是这样写的：　
　xx的配置，是运用从日本、德国进口的减压真空提取和低温喷雾、高速气流粉碎等设备，按照国际GMP标准，经水浸、醇沉、密闭罐减压提取、博沫浓缩、低温喷雾、干燥等工序提炼出高浓度的灵芝精粉，用醇解、超低温处理和高速气流的方法将灵芝孢子粉碎，按科学的方法配制而成，使灵芝孢子粉和灵芝精粉的药效协同发挥作用。互为增效，而且这种方法不仅保存了灵芝中的有效成份，还使其药效浓度提高了100倍，使灵芝制剂向西药迈进了一大步，克服了以往中药见效慢的特点。
    这篇实际上在讲xx产品的高浓度使疗效大大提高的问题。可是短短几百字，思路十分陈旧，没有创新的地方，一般企业提到产品的时候大都这么“吹”，老一套，很难信服于人。同时，还一句话概括说药效提高了100倍，谁信呀？修辞既不到位，也不直观，更加没有说服力。
软文思路点要找准，修辞运用的要恰当，不可以为了盲目追求口语化，而犯平铺直叙的流水帐式的毛病。
二、针对软文“平民化过头”症，下猛药！
    我们蓝哥智洋行销机构从来都十分注重在服务客户的软文撰写中注意口语、平民化语言的运用，防止用的过烂，平奇过头了就失去意义。
    几年来，我们一直在保证词能达意、思路新奇、修辞有理有据、语言规范条件约束下撰写出软文精品、力作，以便更好服务于客户。蓝哥智洋机构认为，商家厂家满意，更重要的是市场认可并接受的软文才算是合格的，才能算是品质过硬的优等品。老百姓信任并喜欢我们的东西，那才是真正的成功，不讲究字、词、句、章和语言规则的炒作可能一时得逞，但不能长久，终究经受不住市场和传播受众的长久考验。
    我们针对保健品软文撰写中的口语化、平民化过滥、过火，总结成以下几句话方面记忆：口语平民化，语法规范是基础，行文表述清晰也大气，思路理顺再创新，切忌辞章落窠臼，修辞重要勿夸口，只有如此才算好。
    软文平民化、口语化只有达到我们提倡的这种严格的地步才算是真正的好软文，也才是真的妙！


于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，著名营销实战专家，现任蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。 电话：13906186252 Email：zheng_yufei@sina.com